Ik ben inmiddels al heel wat gewend op het gebied van marketing en sales binnen de agribusiness. Maar de manier waarop binnen veel LMB’s wordt omgegaan met verkoop blijft mij verbazen. Het lijkt wel of de enige voorwaarde is dat je in een bovengemiddelde auto kunt rijden en dat je een aantal jaren in de werkplaats hebt gewerkt, zodat je voldoende weet van techniek. Verder krijg je nog een keer een training bij de importeur voor wat vaardigheden als het mee zit. Het is net of wordt verkopen niet als een vak gezien. Op deze manier is het niet verwonderlijk dat er weinig geld wordt verdiend in de handel van machines binnen de LMB’s. Dit zou toch echt anders moeten kunnen.
Laten we eens kijken naar de twee fundamentele fouten die worden gemaakt.
- Onvoldoende trainen van verkoop op vaardigheden
- Te weinig sturing geven aan de verkoop
Onvoldoende trainen van vaardigheden
Er wordt door de verkopers binnen de LMB regelmatig aandacht besteed aan de technische aspecten van de machines of tractoren. Dit is ook logisch want er zijn, gelukkig, veel ontwikkelingen op technisch gebied. Het is echter de vraag of de potentiële klanten zitten te wachten op al die technische kennis. Een aantal zeker wel. Die zullen alle technische gegevens doorkloven. De praktijk leert dat dit echter de minderheid is van de klanten. De grootste groep klanten heeft andere behoeften en wensen dan het doornemen van de technische aspecten. Het begrijpen en doorzien van de behoeften van de klant is waar de verkopers op getraind dienen te worden. Dit kun je bijna niet goed genoeg onder de knie krijgen. Hier wordt echter wel de basis gelegd voor de uiteindelijke deal. Verder is het tijdens het verkoopgesprek van belang dat alle verbale en non-verbale signalen die de potentiële klant laat zien, worden opgepikt door de verkoper. Dit is topsport en vergt regelmatige training. Dit maakt ook dat verkopen geen kunde maar een kunst is.
Te weinig sturing aan verkoop
Binnen de LMB’s wordt de verkoop veelal gezien als iets wat je op je af moet laten komen. Voorspellen van wat de verkoop gaat doen zijn er vaak niet. Laat staan dat duidelijk is wat er wanneer moet worden verkocht. Dit betekent dat de verkoop stuurloos is en er niet systematisch wordt gewerkt. Het lijkt meer op hit en run. Een soort van hongerige wolf, dolend door het gebied en op zoek naar een prooi. Uiteraard is de ene wolf succesvoller als de andere wolf in het opsporen van de prooi. Afhankelijk van de opbrengst uit de jacht van de wolf wordt er meer of minder verkocht. Als aan het eind van het jaar de balans wordt opgemaakt, is er dan voldoende verkocht en wat wordt de verkoop volgend jaar? Wordt het resultaat van verkoop afgemeten aan de marge die is gemaakt of aan de gerealiseerde omzet? Wordt de verkoper afgerend op de omzet of de inspanningen die hij hiervoor heeft gedaan. Als het goed is het laatste. Maar vaak is niet bekend wat de inspanningen zijn geweest. Kortom: er zijn op dit gebied veel zaken voor verbetering vatbaar.
Arjen Dijkstra
Lieuwe Terpstra