Het succes van Lely

Waar denk je aan bij een melkrobot? Als we deze vraag aan 100 melkveehouders zouden stellen, dan zou het mij niet verbazen als we 100 * ergens in het antwoord ook iets over Lely krijgen te horen. Voor menig fabrikant is dit een droom. Kan iedere fabrikant een Lely worden. Het antwoord is JA en het geldt niet alleen voor fabrikanten. Belangrijk is dat je begrijpt dat je moet kiezen en vervolgens consequent moet handelen.

Het verhaal van Lely is een mooie illustratie wanneer we spreken over positioneren in de markt en de effecten die dit kan hebben. Lely was een bedrijf dat zich vooral had toegelegd op de productie en ontwikkeling van de ruwvoerteelt. Het bedrijf is hier sinds de oprichting mee bezig. Melkwinning  is nooit een activiteit van Lely geweest, laat staan een kernactiviteit. Desondanks heeft Lely nagedacht over automatisch melken en misschien wel doordat ze niet werden gehinderd door hun eigen paradigma’s waren ze in staat om de melkrobot succesvol te realiseren. Vervolgens heeft de bedrijf zich volledig toegelegd op automatisch melken en is nooit in de verleiding gekomen om ook traditionele melkstallen te gaan bouwen. In 2017 heeft Lely gevierd dat het 25 jaar daarvoor automatisch melken heeft geïntroduceerd en ironisch genoeg heeft Lely in datzelfde jaar de ruwvoerwinning activiteiten verkocht aan AGCO. Nota bene de oude kernactiviteit.

Wat Lely bij de introductie van de melkrobot in 1992 feitelijk heeft gedaan is het creëren van een nieuwe categorie, namelijk de categorie van het automatisch melken.  Dit is een nieuwe categorie naast de bestaande categorieën voor het melken van koeien (Melkleiding, Melkstallen, Rotostallen). Vervolgens heeft Lely niet haar eigen naam, maar vooral de nieuwe categorie ‘Automatisch melken’ gepromoot. Zo heeft Lely zich verzekerd van de positie van marktleider in haar categorie. Lely heeft dit zo sterk gedaan dat de koppeling van Lely met ruwvoerwinning vrijwel volledig is verdrongen door de koppeling Lely met automatisch melken. De eerste zijn in een categorie levert veelal de marktleiderspositie voor langere tijd op. De nummer 1 positie heeft Lely geen windeieren gelegd. We weten uit verschillende onderzoeken dat de nummer 1 in een markt of categorie doorgaans het meeste verdient en dat de merken die daarna komen het steeds moeilijker krijgen.

Nadenken over de toekomst betekent dus ook nadenken over je positie in de markt en in welke markt je in staat bent om welke positie te verwerven.

Ben je nieuwsgierig naar de mogelijkheden van positionering voor jou bedrijf of wil je reageren op dit artikel stuur dan een mail of bel 06-38901237.